玩法一：懷舊是表達(dá)工具

　　有一種類型的懷舊廣告，懷舊只是作為表達(dá)廣

　　然而，懷舊只是該地產(chǎn)商在表達(dá)上的一種選擇，房地產(chǎn)商要表現(xiàn)房價實(shí)惠，可以懷舊，也可以不懷舊，懷舊只是為詮釋房價實(shí)惠所選擇的一個表達(dá)工具，懷舊與房價實(shí)惠之間并無直接關(guān)聯(lián)。　

　　玩法二：懷舊是記憶元素

　　去年，中國聯(lián)通的新形象廣告《創(chuàng)新改變世界》在各大電視臺播出。在廣告里，從滾鐵環(huán)到摩天輪、從早期照相機(jī)到大尺寸LCD、從早期攝像機(jī)到攝像機(jī)吊臂、從滑翔機(jī)到空中客車A380、從老人到小孩，視頻處處讓人感覺變革的震撼。然而，給我留下記憶的并不是空客、不是巨型LCD，而是小孩子的鐵環(huán)，因?yàn)檫@很容易勾起我們對童年的記憶。這個廣告的創(chuàng)意很簡單，片中采用了很多懷舊元素，通過新舊對比來體現(xiàn)創(chuàng)新，勾起大家對時代變遷、生活改變這個過程的回憶，通過舊元素來增加廣告的記憶點(diǎn)，從而詮釋“創(chuàng)新改變世界”的核心概念。

　　中國聯(lián)通《創(chuàng)新改變世界》60秒腳本：

　　場景1：近代，一群滾鐵環(huán)的小孩跑過，鐵環(huán)突然沒人管了，慢慢地躺在地上，大家的目光都注視著上方，那里是一個現(xiàn)代游樂場的娛樂設(shè)施——摩天輪。和鐵環(huán)的外觀相似，同樣作為玩具，兩者天壤之別。鏡頭拉遠(yuǎn)，摩天輪是在一座古城里的，顯得無比突兀

　　場景2：近代，舊式照相機(jī)的閃光燈閃過，籃球隊(duì)員入場后居然看到了現(xiàn)代NBA賽場上才能看到的全方位LCD大屏幕。連剛才拍照的攝影師也看呆了……

　　場景3：近代，一個劇組在拍攝電影，攝像師的鏡頭里突然出現(xiàn)了一臺現(xiàn)代才能看到的吊臂式攝像機(jī)，當(dāng)他把眼睛從取景框移開后，看到了吊臂相機(jī)已經(jīng)在了他面前，并且鏡頭還突然動了，嚇了攝像師一跳，眾人也一陣驚呼，攝像師把帽子都拿了下來捂在胸口上……

　　場景4：近代，一個中年人疑惑的看著上前方，原來他準(zhǔn)備乘坐的滑翔機(jī)旁邊突然出現(xiàn)了一個龐然大物——空中客車公司的大客機(jī)。眾人頓時嚇得四處亂跑，只有幾個人在認(rèn)真地關(guān)注……

　　場景5：一個耄耋老者看著前方，手上還有小小的動作，主角則是前方的六個小孩子，其中

　　一個小孩兒小心翼翼地觸摸了前方的電腦，里面顯示出了一個廣闊的設(shè)計(jì)空間……

　　畫外音：如果現(xiàn)在能震撼過去，那么未來將帶給我們什么，創(chuàng)新改變世界，中國聯(lián)通

　　玩法三：懷舊是廣告創(chuàng)意點(diǎn)

　　幽沫奶茶《暗號篇》廣告是懷舊素材運(yùn)用得比較成功的一個。廣告采用了舊上海茶樓的場景，其創(chuàng)意點(diǎn)來源于戰(zhàn)爭期間地下工作者常用的“對暗號”形式。這是我們戰(zhàn)爭題材電影中最常見的故事情節(jié)。這個以暗號為核心的創(chuàng)意，一方面讓人很容易聯(lián)想到舊社會諜報(bào)（地下）工作人員驚險(xiǎn)刺激的場景；另一方面，因?yàn)椤鞍堤枴北旧砭褪且环N自由組織的語言，非常容易把產(chǎn)品功能給植入進(jìn)去。

　　在“暗號”這樣一個大的懷舊創(chuàng)意點(diǎn)上，演員服裝的選用，茶樓場景的選擇以及廣告中“同志”等老字眼的使用，都是為了讓客戶能看懂廣告創(chuàng)意。幽沫奶茶畢竟是奶茶，消費(fèi)者以年輕人為主，所以，《暗號篇》將舊社會的場景與蠟筆小新式的幽默相結(jié)合。首先讓人產(chǎn)生神秘感，帶入懷舊氛圍 通過暗號對話，特別是“同志”兩個字將有點(diǎn)摸不著頭腦的觀眾帶進(jìn)了“暗號”的主題。廣告同時也借用了一些網(wǎng)絡(luò)用語，“不喝寂寞，喝幽沫”更是網(wǎng)絡(luò)上大家耳熟能詳?shù)恼Z言。增加了幽默元素，沖淡了懷舊感，雖然讓人覺得有點(diǎn)無厘頭，但考慮到懷舊并不是他的目的，幽沫奶茶最需要的不是懷舊，而是懷舊場景所帶來的幽默。這也幫助幽沫在可以捧在手心的優(yōu)樂美、可以繞地球一圈的香飄飄等眾星云集之下做出自己的個性來。

　　幽沫五谷奶茶《暗號篇》30秒廣告詞：

　　背景音樂：等著你回來，我等著你回來……

　　男A：幽沫五谷奶茶，奶茶五谷配

　　女：粗纖維，不甜膩，新口味

　　男A：不喝寂寞

　　女：喝幽沫

　　男女：同志

　　男B：兩位、請留步。幽沫奶茶還沒買單呢

　　背景音：懂奶茶，更懂幽沫，蠟筆小新 

　　玩法四：懷舊是廣告策略

　　單單對一個洗發(fā)水來說，百年潤發(fā)并不需要懷舊。這可以從飄柔、海飛絲等成功品牌運(yùn)作中可以看出來。然而，但對于希望復(fù)出的百年潤發(fā)來說，它需要通過懷舊來喚醒消費(fèi)者心中的記憶，以便嫁接早期品牌傳播所積累起來的認(rèn)知優(yōu)勢。正如廣告創(chuàng)作人員所期待的，在劉德華廣告播出后不久，在網(wǎng)上就有很多關(guān)于劉德華版廣告與周潤發(fā)版廣告哪個更好的爭論，這也從側(cè)面印證了廣告的傳播效果。在這個時候，懷舊不僅跟創(chuàng)意有關(guān)，它更是一種廣告策略。百年潤發(fā)在復(fù)出階段采用的廣告策略已經(jīng)決定自己需要走懷舊的路線，它需要一個愛人之間分離的場景，需要因?yàn)榉蛛x而表現(xiàn)出來的懷念與感動。

　　在很多網(wǎng)友看來，劉德華版的廣告沒有周潤發(fā)版的感人，我想這除了劉德華本人與周潤發(fā)的情感認(rèn)同差異外，主要還是故事的選擇。周潤發(fā)廣告截取的是改革開放初期，男人外出闖蕩、夫妻分離的場景，這是那個時期最典型的場景；而劉德華版則采用了空軍角色，沒有周潤發(fā)版本的生活化，表現(xiàn)直觀。之所以會出現(xiàn)這種差異，一來是創(chuàng)意者希望與當(dāng)時的場景有所區(qū)別，二來也是針對產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群對創(chuàng)意進(jìn)行了一定的調(diào)整，畢竟改革開放已經(jīng)慢慢遠(yuǎn)去，70后、80后對它的認(rèn)知已經(jīng)沒有那么深刻了。

　　從廣告策略的角度看這個廣告的好壞，重點(diǎn)關(guān)注懷舊的核心要素是否使品牌之前的積累得到延續(xù)。劉德華版的廣告直接采用了周潤發(fā)給妻子洗頭的情景，其實(shí)，只要把這個核心點(diǎn)給抓住了，就已經(jīng)足夠喚起客戶對當(dāng)時廣告的記憶。因?yàn)閺V告不僅僅要喚起現(xiàn)代人對故人、故情的留念，同樣要延續(xù)消費(fèi)者對品牌的記憶，因?yàn)檫�需要爭取那一群曾經(jīng)被周潤發(fā)版廣告感動過的客戶。

　　百年潤發(fā)《周潤發(fā)版》60秒廣告詞

　�。òl(fā)哥以游子的身份回到故鄉(xiāng)，卻發(fā)現(xiàn)已是物是人非�？粗鴳蛟豪飦韥硗�往的人，不禁懷念起年少時的女友，想到女友在火車站送別自己的的情景，感觸深深，正當(dāng)發(fā)哥暗自傷神時，卻與女友重逢……）

　　畫外音（周潤發(fā)配）：如果說人生的離合是一場戲，那么，百年的緣分更是早有安排，青絲秀發(fā)，緣系百年

　　百年潤發(fā)《劉德華版》30秒廣告詞

　�。ò缪蒿w行員的劉德華外臨走時女友道別，求婚的場景……）

　　劉德華：嫁給我

　　女：愛是一瞬間，還是一百年，我相信一百年

　　劉德華：愛，是要用心調(diào)理的

　　女：一百年潤發(fā)調(diào)理洗發(fā)露，從頭皮至發(fā)梢，健康調(diào)理，調(diào)理的滋味無法割舍

　　劉德華：愛你就要100年。調(diào)理秀發(fā)，愛潤一百年，一百年潤發(fā)

　　玩法五：懷舊是品牌戰(zhàn)略

　　看到羅蒙西服的廣告，很多人可能都會誤以為是經(jīng)典電視劇《上海灘》就要開播了。而羅蒙真正要傳達(dá)的是“紅幫”精神。記得2006年春節(jié)央視的一場開年大戲——《紅衣坊》，戲里講述了第一代紅幫裁縫奮斗的故事。觀眾從那部戲深入地了解了中國的“紅幫文化”，也開始了解一個紅幫服裝品牌——羅蒙。

　　我們知道，上海的“紅幫”裁縫曾經(jīng)創(chuàng)造了中國服裝歷史上有著五個第一：中國第一套西服、中國第一套中山裝、中國第一家西服店、中國第一部西服理論著作、中國第一所西服工藝學(xué)校。對于羅蒙來說，這是難得的精神財(cái)富，更是不可錯過的品牌文化資源。

　　對舊上海、對上海灘的懷念，是羅蒙品牌對文化源頭的追尋，羅蒙的懷舊，懷念的是這五個“第一”，懷念的是“紅幫”挽著包袱闖天下的精神力量。羅蒙要繼續(xù)發(fā)展，需要對上海灘“紅幫”精神繼承和傳揚(yáng)。懷舊對羅蒙來說并非一個簡單的廣告創(chuàng)意，它已經(jīng)上升為品牌戰(zhàn)略�？梢哉f，羅蒙選擇了上海、選擇了“紅幫文化”作為品牌土壤，就已經(jīng)選擇了懷舊廣告。對羅蒙來說，上海灘的一襲黑衣，是自己需要長期堅(jiān)持的元素，羅蒙對上海灘的堅(jiān)持，有如萬寶路對牛仔的堅(jiān)持，不只是曾經(jīng)擁有，還需要天長地久。我相信，只要羅蒙這個品牌存在，“紅幫”就會有講不完的故事。

　　羅蒙西服《上海灘》版廣告詞：

　　（舊上海大街、《上海灘》的主題曲將我們帶進(jìn)19世紀(jì)，神秘的黑色風(fēng)衣男子從黑色轎車走出……）

　　畫外音：時間成就經(jīng)典，羅蒙男裝

　　原文同時發(fā)表于《廣告大觀》2010年第5期，轉(zhuǎn)載請注明作者及出處。